Prowadząc sklep internetowy lub odpowiadając za jego marketing i rozwój, to właśnie pozyskanie i utrzymanie klientów jest jednym z największych wyzwań, z jakimi w większości przypadków przyjdzie Ci się zmierzyć.
Strategii, które możesz obrać, jest wiele. Z pewnością powinieneś rozważyć uruchomienie kampanii Google Ads, która stanowi podstawę działań dla większości branży e-commerce.
Reklama produktowa w Google Ads (Google Shopping lub PLA / Product Listing Ads)
Kampania produktowa Google Ads jest obowiązkową pozycją dla każdego sklepu internetowego, któremu zależy na pozyskiwaniu nowych klientów i dotarciu do szerszego grona odbiorców, szczególnie działających w segmencie b2c.
To kampania, która wyświetla podstawowe dane o produkcie w formie boxu reklamowego w wyszukiwarce Google, obejmującego przede wszystkim takie informacje jak zdjęcie, nazwa, cena i koszty dostawy oraz sprzedawca.
Google samodzielnie, na podstawie strony docelowej dobiera słowa kluczowe, które spowodują wyświetlenie naszej reklamy. Nie mamy tutaj ręcznej możliwości doboru słów kluczowych. Co nie znaczy, że nie możemy optymalizować tego typu kampanii.
Co jest potrzebne, żeby wyświetlać swoje produkty w wyszukiwarce?
Żeby można było wyświetlić Twoją reklamę w wynikach wyszukiwania Google, trzeba spełnić kilka wymogów. Nie wystarczy samo konto reklamowe, jak to ma miejsce w przypadku większości typów reklam Google Ads.
Sklep internetowy zgodny z zasadami Google Ads
Samo posiadanie sklepu internetowego to za mało. Google nakłada szereg wymogów, które należy spełnić, jeżeli chcesz wyświetlać reklamy produktowe.
Przede wszystkim Twój sklep powinien posiadać:
- certyfikat ssl;
- regulamin, podpięty w stopce sklepu;
- warunki dostawy i zwrotu, podpięte w stopce sklepu;
- możliwość dokonania zakupu – niby oczywiste, a jednak niekoniecznie. Część przedsiębiorców, którzy prowadzącą sklep internetowy pełniący funkcję katalogu produktowego (bez możliwości zakupu), nie ma możliwości wyświetlania reklam produktowych;
- możliwość dokonania zakupu przez klienta indywidualnego – jeżeli prowadzisz sprzedaż b2b i wymagasz podania NIP-u, reklama produktowa nie jest dla Ciebie;
- zdjęcie produktu bez nakładek / znaków wodnych – zdjęcia powinny przedstawiać wyłącznie sprzedawany produkt. Google w ostatnim czasie podchodzi znacznie mniej restrykcyjnie do tej kwestii. Czy wyobrażasz sobie, że jeszcze kilka lat temu zawieszał konta reklamowe sklepów, które na zdjęciach miały przedstawione np. zasłony lub pościele w aranżacji? Na szczęście odeszli od tak restrykcyjnych zasad;
- możliwość dostawy do domu (jeżeli korzystasz wyłącznie z opcji dostawy do punktu odbioru, to z dużą dozą prawdopodobieństwa można powiedzieć, że nie będziesz mógł korzystać z tej formy reklamy;
- produkty zgodne z zasadami Google – jeżeli sprzedajesz produkty, które są niezgodne z regulaminem, nie będziesz miał możliwości wyświetlać reklam produktowych. Przynajmniej nie oficjalnie. Część reklamodawców stara się obejść zasady Google, stosując różnego rodzaju sztuczki i uniki. Raczej na krótką metę.
Plik produktowy / feed produktowy
Większość silników sklepowych ma możliwość generowania pliku produktowego, z aktualną ofertą sprzedażową konkretnych sklepów internetowych.
Dobrze, jednak gdyby plik produktowy aktualizowany był minimalnie raz na dobę, tak byśmy wyświetlali możliwie, jak najbardziej aktualne reklamy.
Standardowy plik produktowy musi być również zgodny z wytycznymi Google, posiadając takie parametry jak tytuł, opis, cena i koszt dostawy, czy adres URL produktu.
Konto Google Merchant Center
Konto Google Merchant Center (GMC) jest swoistym łącznikiem pomiędzy naszym sklepem a kontem reklamowym Google Ads. Jest również niezbędnym narzędziem, którego musimy użyć, by wyświetlać kampanię PLA w Google Ads. To właśnie poprzez wgranie pliku produktowego do Google Merchant Center dostarczamy Google informacje o oferowanych przez nas produktach.
Konto Google Ads
Żeby wyświetlić reklamę w Google Ads, wymagane jest konto reklamowe Google. W przypadku reklamy Google Shopping nie ma wyjątku. To właśnie przy użyciu konta reklamowego wyświetlimy reklamę osobom, które szukają produktów oferowanych przez Twój sklep.
Ile kosztuje reklama produktowa?
Ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie ile będzie kosztować reklama Twoich produktów w Google Ads. Nie ma narzędzia, które umożliwiłoby jednoznaczną wycenę takiej reklamy.
Z reguły przyjmuje się, że reklama produktowa w systemie Google Ads jest tańsza, aniżeli reklama tekstowa w wyszukiwarce, którą wyceniamy przede wszystkim przy użyciu planera słów kluczowych.
Czy da się obniżyć koszty reklamy produktowej?
Podobnie jak w przypadku innych rodzajów kampanii, działania optymalizacyjne mają na celu obniżenie kosztów pozyskania potencjalnych klientów.
Poza samym procesem optymalizacji możemy również skorzystać z CSS innego niż Google. Umożliwia to obniżenie kosztów kampanii, na jej początkowym etapie nawet do 20%.
Chcąc zwiększyć sprzedaż i wykorzystać pełnię możliwości możemy w jednym czasie reklamować się w CSS Google i innym, wybranym przez nas.
Zalety reklam produktowych Google
Reklama Google Shopping oferuje szereg zalet, które przemawiają na jej korzyść. Rozważając pierwszą kampanię tego typu, musimy wziąć je pod uwagę.
Jeżeli miałbym wymienić jej kluczowe zalety, znalazłyby się wśród nich przede wszystkim:
- reklama produktowa wyświetla w reklamie dokładne dane, dotyczące danego produktu;
- precyzyjne wyświetlenie reklamy użytkownikowi, który wyszukuje danych produktów w określonym miejscu i czasie;
- wizualna prezentacja produktu, dzięki czemu konsument może zdecydować czy kliknąć w daną reklamę;
- widoczność marki – nawet jeżeli użytkownik nie zdecyduje się kliknąć w naszą reklamę, poprzez wyświetlenie reklamy możemy wpłynąć na jego zaznajomienie się z naszym brandem;
- analiza wyników – możliwość monitorowania i analizowania danych dotyczących skuteczności poszczególnych kampanii, kategorii, a nawet produktów;
- stosunkowo niski koszt konwersji.
Wady kampanii produktowych w Google
Kampania Google Shopping, mimo swoich niezaprzeczalnych plusów, posiada też kilka wad.
Po pierwsze jest to przekaz reklamowy skierowany w zamyśle do klienta indywidualnego. Sklepy, które bazują przede wszystkim na kliencie biznesowym, mogą mieć problemy z tą formą reklamy. Nie oznacza to jednak, że nie będą mogły reklamować się w ten sposób. Właściciele e-sklepów b2b będą musieli otworzyć się jednak na klienta detalicznego. Ponadto odpada opcja widoczności cen dopiero po zalogowaniu.
Po drugie to, co dla jednych jest zaletą, dla innych może być wadą. Mowa o opcji doboru słów kluczowych, a w zasadzie jej braku. To jakie frazy weźmie ostatecznie Google pod uwagę, nie jest zależne od nas i niestety, ale zdarzają się nieprawidłowości w tej kwestii. Tym bardziej istotne jest przeglądanie fraz kluczowych, na które pojawiła się nasza reklama i dodawanie tych niewłaściwych do wykluczeń.
Trzecią kwestią, która wiąże się częściowo z poprzednim punktem, jest konieczność poprawnie skonfigurowanego sklepu i pliku produktowego. To w głównej mierze od tego zależy nasz sukces i trafność dobranych słów kluczowych, na które wyświetlimy nasze produkty zainteresowanym. Jestem zaskoczony postawą sklepów, które nie mają poprawnie wdrożonych opisów produktów i chcą budować sprzedaż właśnie na podstawie reklamy w ramach Google Zakupy.
Remarketing dynamiczny
Remarketing dynamiczny to reklama podążająca za użytkownikiem, który był już na stronie naszego sklepu internetowego. Wyświetla ona produkty na stronach należących do sieci reklamowej Google.
Za jej pomocą możemy wyświetlić produkty oglądane lub powiązane z tymi oglądanymi przez naszego potencjalnego klienta.
Konfiguracja remarketingu dynamicznego wymaga wdrożenia kodu opartego o data layer, który będzie w stanie wyśledzić, jakie produkty były oglądane przez naszego użytkownika.
Inteligentna kampania produktowa Google – czy da się ją obecnie uruchomić?
Mam wrażenie, że kampanie PLA typu SMART były darzone szczególną sympatią przez osoby zajmujące się prowadzeniem kampanii Google Ads. Sam również należę do tego grona.
Obecnie ten podtyp kampanii jest niedostępny, a jego naturalnym następcą stała się kampania typu Performance Max. W zamyśle ten rodzaj kampanii ma obejmować swoim zasięgiem cały ekosystem Google i docierać do użytkownika na każdym etapie jego ścieżki zakupowej.
Specjaliści Google znaleźli jednak rozwiązanie (wytrych) i uruchamiają bliźniacze względem SMART-ów kampanie Performance Max z dodanymi zasobami jedynie w formie pliku produktowego.
Ciężko stwierdzić, czy jest to intencja Google czy wykorzystanie luki systemu reklamowego, ale póki ta opcja jest dostępna – zalecam z niej skorzystać.
Bezpłatna reklama produktowa?
Jeżeli posiadasz konto Google Merchant Center i plik produktowy podpięty pod to bezpłatne narzędzie Google to masz możliwość przystąpienia do programu bezpłatnego wyświetlania produktów w Google.
Program ten umożliwia wyświetlanie informacji o Twoich produktach w wyszukiwarce Google, na karcie Zakupy czy innych usługach Google takich jak Youtube. Żal nie skorzystać, gdyż jak mówi stare powiedzenie „za darmo to uczciwa cena”.
Kampania produktowa Google Shopping – czy warto ją uruchomić?
Jeżeli prowadzisz sklep internetowy i szukasz sposobu na pozyskanie klientów, to w większości przypadków kampania tego typu będzie dla Ciebie wręcz obowiązkowa. Za pomocą kampanii shoppingowej dotrzesz do osób, które często są już w dolnej części leja sprzedażowego i są bliskie dokonania zakupu.
-
By Grzegorz Kłosowski
- 2 lata
